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文|马莲红
体育大生意记者
再过一天时间，北京2022年冬奥会将在国家体育场鸟巢正式拉开帷幕，绚烂烟火即将点亮千年古都，中国式行进广场舞、五环展示、和平鸽、无人机……中国将通过北京2022年冬奥会向全世界展示一个阳光、富强、开放、充满希望的国家形象。
在北京2022年冬奥会正式开幕前，各大品牌早已开始摩拳擦掌，发力冬奥营销。作为中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴，安踏率先起跑，自元旦起，先后推出冰雪盛典、“安踏冰雪灵境”线上数字互动空间及线下主题快闪店、京东大牌闪购日、快手超品日、抖音开新日，春晚节目营销等，通过线上线下一系列创新举措，开启冬奥营销第一棒，让大众更深参与到冬奥热潮之中，为即将开幕的北京冬奥会添柴加火。
安踏打造奥运营销新玩法
作为全球规模、影响最大的体育盛会，奥运会对于世界的意义不言而喻。接下来的时间，世界的目光都将汇集到北京冬奥会，这将是品牌与消费者建立更深度连接的好机会。
打开手机，满屏的奥运气息便扑面而来。冰雪、冠军、梦想、“全球合作伙伴”、“奥运赞助商”……大到汽车、家电、航空，小到牛奶、饮料、农副产品，北京冬奥会还未开幕，品牌的营销战场早已狼烟四起。
过去，品牌营销多聚集于媒体宣传，消费者更多时候只是旁观者，然而，相比于往届冬奥，北京冬奥会营销环境发生了巨大改变，疫情加速了奥运受众向线上内容消费的趋势。根据统计，50%的奥运会受众无论年龄正在使用社交媒体，超过60%的奥运受众会花更多的时间来消费流媒体内容，比普通大众的消费率高出12%。
相应地，品牌也早已进入营销4.0时代。此前品牌在奥运相关营销上通常有产品导向和品牌导向两个大方向，包括奥运期间推出相关产品，或是围绕品牌策划相关活动达到品牌曝光。不过，随着消费者心理的不断变化和发展，品牌还需要带着目的与消费者交流。现在的消费者对于品牌的要求更高，不仅关心产品，更对其背后的价值观有浓厚兴趣。所谓营销4.0，就是价值观营销的时代，品牌越来越尊重消费者作为“主体”的价值观，消费者不再只是旁观者，而是作为“主人公”更多地参与其中。
在这样的营销4.0时代，面对北京冬奥会，安踏给出了两大营销法宝。一是数字化加持，不久前安踏携手天猫超级品牌日，为爱运动的每个人打造互动数字空间，并命名“安踏冰雪灵境”。此外，为了延续冬奥文化，安踏还打造了首个冬奥主题数字藏品——"2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品"与“北京2022冬奥会中国体育代表团领奖服数字藏品”，为每一位获得者打造专属的冬奥回忆。
安踏冰雪灵境
安踏打造首个冬奥主题数字藏品
二是多维度与消费者对话。从12月31日安踏冰雪盛典奥运装备及领奖服发布开始，安踏接连在天猫、京东、快手、抖音等平台发起奥运相关活动，包括在安踏冰雪灵境中，开放的安踏数字博物馆可全景观看安踏奥运历程；
安踏数字博物馆
快手超品日在安踏直播间中可看到游泳世界冠军徐嘉余与快手达人超级丹梦幻联动；抖音开新日安踏首款滑板鞋正式发售，线下联动王一博与众滑手上板体验；
王一博与众滑手上板体验
北京2022年冬奥会品牌主题快闪体验店“安踏冰雪灵境”在北京apm购物中心开幕，开启为期1个月的冰雪征程。中国冬奥首金获得者、北京冬奥组委运动员委员会主席、安踏形象大使杨扬也亲临线下开幕式，与现场观众一起为北京冬奥会加油助威。
杨扬亲临“安踏冰雪灵境”快闪体验店
值得一提的是，不管是数字化还是在不同平台与消费者互动，安踏更加注重用运动员连接不同消费者，让各个年龄和社会圈层的人都能融入奥运氛围，在进一步人格化品牌的同时，强调品牌价值与理念，传递品牌在意的“不仅仅只是生意”。
随着北京冬奥会开幕，安踏的营销活动也进入了密集爆发期。今年春晚著名指挥陈燮阳执棒的交响乐团，在冬奥年会各个核心场馆演奏节目《冰雪闪亮中国年》，他们身穿的便是与谷爱凌同款的安踏专业滑雪服和超级大白羽绒服；安踏和90后剪纸艺术家陈粉丸合作，以传统的剪纸技艺融合当代艺术风格，诠释北京冬奥会冰雪运动的魅力。今年春节期间，在上海美罗城，谷爱凌就带着这份特殊的窗花出现在全球首个裸眼3D球幕上，赋予这个新春浓浓的冬奥好运。
从志愿者到奥运健儿，“硬核”安踏即将登场
北京冬奥会将是一届“硬核”冬奥，大到“冰立方”、“雪飞燕”、“雪游龙”等竞赛场馆，小到开幕式五环亮相、演员与雪花精准互动，都是科技范儿十足。
在这场科技盛宴中，国产运动品牌安踏备受瞩目。从2009年开始至今，安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴，与中国奥运代表团相伴相随，一起走过了3届夏季奥运会、3届冬季奥运会，为累计28支中国国家队打造比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。
