体育大生意第2785期，欢迎关注领先的体育产业信息平台
文|付政浩
体育大生意记者
一朝成为奥运城市，就永远是奥运城市。
奥运遗产（Olympic legacy），自2014年起，就被正式视为衡量一届奥运会是否成功的关键指标之一。在全球各国对申办奥运会意兴阑珊的大背景下下，奥运会陷入了可持续危机。为此，国际奥委会不得不加强自身改革，并将“为奥运举办城市留下丰厚奥运遗产”作为游说各国申办奥运会的主打话术之一。据体育大生意记者不完全统计，2014年以来，国际奥委会已在《奥林匹克2020议程》、《遗产战略方针:面向发展的未来》、《奥林匹克2020议程:奥运会新规范》等多项文件中均将奥运遗产列为关键章节。
北京冬奥会是《奥林匹克2020议程》颁布后第一届从筹办之初就全面规划管理奥运遗产的奥运会，在申办之初，北京冬奥申委就向国际奥委会提交了一份非常全面的奥运遗产愿景方案。2019年，北京冬奥组委颁布的《2022年北京冬奥会和冬残奥会遗产战略计划》明确提出包括体育遗产、经济遗产、社会遗产、文化遗产、环境遗产、城市发展遗产以及区域发展遗产在内的7项奥运遗产，具体拆分成35项重点任务，由此构成了北京冬奥遗产任务体系 。
2022年1月19日，北京冬奥组委正式对外公布《北京2022年冬奥会和冬残奥会遗产报告集（2022）》。按照2019年《2022年北京冬奥会和冬残奥会遗产战略计划》的部署，北京冬奥遗产细分为体育遗产、经济遗产、社会遗产、文化遗产、环境遗产、城市发展遗产以及区域发展遗产七个单册遗产报告。
体育大生意在此重点选录和解读《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告（2022）》（以下简称《报告》）的干货，而这份《报告》将北京冬奥会经济遗产分为冰雪产业、科技冬奥、冬奥市场开发三个层面的遗产成果，系统权威地展示了我国2015年申冬奥成功后我国冰雪经济的发展全貌。
市场开发：总收入创冬奥历史新高，联合排他乃多赢之举
北京冬奥会市场开发工作从2017年2月正式启动以来，目前已签约45家赞助企业，包括官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。此外，截至2021年底，北京冬奥会先后开发16个类别的5000余款特许产品。
（一）北京冬奥会企业赞助模式创新引入多个奥运新赞助类别，同时完善了“联合排他”赞助模式。北京冬奥组委在保持银行服务、航空客运服务、乳制品、体育服装、通信服务等25个传统赞助类别的基础上，又与时俱进新设立了城市更新服务、自动语音转换与翻译、创意光影秀服务、发电、生物可降解餐具等11个奥运赞助新类别。
众所周知，体育赞助讲究排他权益，即一个赞助类别往往只允许每个细分行业的一家企业赞助。为合理回应市场诉求，北京冬奥组委引入“联合排他”市场开发策略，先后促成中国石油和中国石化同时签约成为官方油气合作伙伴、青岛啤酒和燕京啤酒同时签约成为官方啤酒赞助商，既扩大了企业参与奥运的机会，也增加了赞助收入。
赞助企业营销模式合纵连横。北京冬奥会赞助企业体育营销模式由单纯“赞助广告”转向企业内部资源纵向整合，注重培育市场，着力精准营销。中国银行作为北京冬奥会首家官方合作伙伴，在提供优质、可靠金融服务同时积极延伸产业链。为北京、河北、黑龙江、吉林、新疆等十余个省、市、自治区的冰雪项目提供授信支持，其中包括国家速滑馆、首钢滑雪大跳台、延崇高速等冬奥会重点项目。截至2021年9月末，核定授信总量613亿元，累计投放298亿元。
（二）“双奥”企业品牌价值持续提升。北京是全球唯一一个举办夏奥和冬奥的“双奥”城市，这也让中国最具实力的一批企业成为了全球瞩目的“双奥”赞助商，它们既赞助了2008年北京夏季奥运会，又赞助了2022年北京冬奥会，品牌美誉度和国际知名度获得空前提升。在北京东奥组委招商体系中，中国银行、伊利集团、国家电网、中国国航、中国石化、中国石油、青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、中国联通等10家企业成为“双奥”企业。
（三）特许经营、特许产品彰显北京冬奥特色。自2018年7月特许经营计划正式启动，截至2021年底，先后开发16个类别的5000余款特许产品；在北京、河北、西藏、新疆等19个省区市开设190余家特许商品零售店，在280余对高铁列车上设置覆盖31个省区市的特许商品销售渠道。赞助企业中国银行、中国邮政、安踏品牌专卖店、中国联通、中国石油、中国石化等开通线下实体零售渠道。
据体育大生意此前了解，北京冬奥会市场开发目前可实现的赞助收入已创造冬奥历史新高，本次出炉的《报告》也确认北京冬奥会市场开发总收入已超过以往历届冬奥会，这是一个可喜的现象。
回想2008年北京夏奥会，虽然各方对于奥运会投入成本的统计口径大相径庭，但我国官方发布的《北京奥运会财务收支和奥运场馆建设项目跟踪审计结果》显示，北京夏奥会的支出人民币计价为202.06亿元，总收入为213.63亿元，盈利约11亿元。北京夏奥会是历史上为数不多能够实现盈利的奥运会之一，希望北京冬奥会也能成为为数不多实现盈利的冬奥会。
冰雪产业：2019年底总规模达到4235亿，冰雪旅游2021年达3900亿
